Adaptación cultural como base de la expansión internacional
Durante la conversación con Lluís Campderrós, actual director de marketing en Tres Grifería, se destaca cómo la empresa ha convertido la adaptación cultural en el eje de su estrategia internacional. Desde campañas de email personalizadas hasta newsletters multilingües, cada país recibe una comunicación ajustada a su contexto, hábitos y buyer persona. Esta personalización ha sido clave para consolidar su presencia en mercados europeos como Francia, Alemania y especialmente Polonia, país donde han establecido una filial operativa con equipo local.
La empresa parte de un "core" de contenidos generados desde la sede central, y luego los localiza dependiendo de los intereses, estacionalidades o referencias culturales de cada mercado. Es una aproximación que equilibra la eficiencia global con la relevancia local, un modelo de comunicación que muchas organizaciones multinacionales buscan replicar.
Una estrategia híbrida: B2B y B2C conectados
Lejos de elegir un único camino, Tres Grifería ha adoptado un enfoque híbrido que integra el marketing B2B y B2C de forma estratégica. Por un lado, cultiva relaciones con distribuidores a través de herramientas como incentivos, programas de puntos y beneficios exclusivos por operar vía su plataforma digital. Por otro, se dirige al consumidor final mediante contenidos educativos, asesoramiento personalizado y una oferta basada en la durabilidad, el diseño y la sostenibilidad.
Este modelo mixto ha sido fundamental para aumentar su capilaridad de mercado y mejorar la experiencia de compra. Además, les permite medir con precisión el rendimiento de cada canal, identificar tendencias emergentes y ajustar sus inversiones en medios y formatos según el comportamiento real de sus usuarios y compradores.
Relación directa con el cliente: de la fábrica al instalador
Si bien la red de distribución sigue siendo clave, Tres ha reforzado su posicionamiento en el canal digital con una propuesta centrada en la proximidad. "Al final, no vendemos a una empresa, vendemos a personas", comenta Lluís en el podcast. Esta visión humanizada del proceso de compra es la base de acciones que priorizan la conexión emocional, la claridad del mensaje y el trato personalizado, incluso en sectores tradicionalmente técnicos como el de la grifería.
Contenido multilingüe apoyado por inteligencia artificial
La innovación en marketing de Tres no se limita a las campañas. Uno de sus grandes avances ha sido la adopción de herramientas de inteligencia artificial generativa para escalar la creación de contenido. El equipo utiliza modelos como ChatGPT para generar artículos, descripciones de producto, newsletters e incluso publicaciones para redes sociales, todo adaptado a las particularidades lingüísticas y culturales de cada país.
Esta capacidad de automatizar tareas repetitivas libera recursos del equipo de marketing para centrarse en la estrategia, la creatividad y el análisis. Además, la marca ha migrado buena parte de su producción visual hacia composiciones digitales generadas por IA, reduciendo los costes asociados a la fotografía tradicional sin sacrificar calidad estética. Si te interesa cómo la IA y la fotografía digital están transformando el eCommerce internacional, escucha también el episodio de Marc González sobre IA y fotografía en eCommerce.
"Al final, no vendemos a una empresa, vendemos a personas."
El poder del branding emocional en mercados maduros
En mercados altamente competitivos como Francia o Alemania, donde los compradores valoran tanto la procedencia como la reputación de las marcas, Tres ha encontrado una fórmula eficaz: construir una identidad emocional basada en el diseño mediterráneo, la durabilidad del producto y una estética refinada. En lugar de apoyarse únicamente en la etiqueta "Made in Spain", han optado por destacar "Barcelona" como vector cultural y de marca, asociándola con lujo, innovación y creatividad.
Este enfoque les ha permitido reposicionar su catálogo de grifería como una opción premium accesible, especialmente en contextos donde el diseño de interiores y la sostenibilidad tienen un peso importante en la decisión de compra.
Una visión estratégica desde dentro del marketing
Lluís Campderrós ha sido parte activa de esta transformación. Desde su incorporación a la compañía como campaign manager hasta su rol actual como CMO, ha liderado la transición hacia una estrategia centrada en datos, performance y omnicanalidad. Su paso por agencias creativas y plataformas de e-commerce le otorgan una visión técnica y táctica que se refleja en cada acción del equipo de marketing. Para más claves sobre marketing digital multicanal en mercados internacionales, no te pierdas el episodio con Virginia & Federico de Viví sobre marketing digital en 7+ países.
Educación y formación como valor añadido
Además de su rol en la empresa, Lluís también ejerce como docente en programas de máster en ESIC y otras escuelas de negocio, donde imparte cursos sobre social media, e-commerce y estrategia digital. Este vínculo con el mundo académico le permite estar al tanto de las últimas tendencias, compartir su experiencia con profesionales en formación y nutrirse de nuevas ideas que después aplica en el día a día empresarial.
Innovación industrial con visión sostenible
La innovación también se refleja en los procesos industriales. La empresa apuesta por el latón como material base para sus productos, por sus propiedades mecánicas, su durabilidad y su reciclabilidad. Este compromiso con la sostenibilidad se traduce también en inversiones en maquinaria más segura, reducción del uso de químicos y una producción más responsable.
A nivel de producto, Tres ha lanzado líneas con acabados técnicos que requieren menos mantenimiento y prolongan la vida útil, lo que refuerza aún más su mensaje de calidad y sostenibilidad.
Una marca industrial que conecta con el mundo
El caso de Tres Grifería es un ejemplo claro de cómo una empresa industrial con tradición puede convertirse en un actor global sin perder su esencia. Apostando por la adaptación cultural, la innovación tecnológica, la sostenibilidad y una comunicación centrada en el valor humano, la marca ha logrado destacar en mercados complejos y diversificados. La digitalización avanzada del B2B español también es el tema central del siguiente episodio de la temporada: Profileo y la internacionalización de tiendas Prestashop (S5E2).
